Modebrands viser forskellige kroppe på catwalken, men forhandler ikke store størrelser

Manou Messmann er ekspert i branding og forbrugeradfærd. Kommentaren er udtryk for skribentens holdning.

Har du hørt om begrebet skinnywashing?

Det havde jeg heller ikke før vinterens modeuge, hvor jeg deltog i en paneldebat om fremtidens kundebehov.

Her blev jeg gjort opmærksom på begrebet skinnywashing og det faktum, at flere og flere brands viser såkaldte 'plus-size'-modeller på catwalken, men ikke har store størrelser i deres kollektioner.

Det betyder, at brands sender et tydeligt signal om, at de embracer store størrelser, men når det kommer til stykket, og forbrugeren ønsker at købe den grønne kjole, de har set på en model, ja, så må de gå tomhændet hjem igen.

Modebrandsene giver simpelthen kunderne et løfte, som de ikke er i stand til at holde.

Begrebet skinnywashing gør os opmærksomme på en problemstilling, flere af os (mig selv inklusiv) har været blinde overfor – indtil nu.

Størstedelen af alle danske modebrands, som vi betragter som ”cool”, producerer ikke i større størrelser end størrelse large eller str. 42.

Det betyder helt lavpraktisk, at man ekskluderer en kæmpe gruppe af kunder, som jo lige så gerne vil have fedt tøj, som alle andre.

Det er derfor på tide, at vi sætter fokus på den størrelses-diskrimination, der foregår hos næsten samtlige danske modebrands, så kollektionerne bliver inkluderende - og ikke kun på catwalken.

Men hvorfor er det så svært at udvide kollektionerne hos de danske brands?

Jeg håber ikke, at det handler om, at brandets symbolske værdi ikke er så sej, hvis folk i alle størrelser kan gå i kollektionerne.

I så fald skal de brands til at forny sig og vågne op til 2022, for i dag handler mode om inklusion i stedet for eksklusion (finally).

Da jeg talte med Berit Konstante Nissen, Lektor i Design og business på KEA , om netop tøjstørrelser, fortalte hun, at det begrænsede udvalg af størrelser skyldes flere ting.

For det første er det dyrere at lave større størrelser, blandt andet fordi der er brug for mere stof.

For det andet kræver det mere tid at tilpasse tøjet i større størrelser og til de forskellige måder, kvindekroppen ser ud på.

Og for det tredje er vores forståelse af kroppen desværre så forældet, at mange designere følger nogle mål, der blev skitseret for 40-50 år siden, og vores kroppe har ændret sig en hel del siden da.

Tag for eksempel en tur på Frilandsmuseet og se, hvordan alle nærmest havde højde som børn i gamle dage.

Så hvordan er prognoserne for, at vi alle kan få adgang til en størrelse, der rent faktisk passer os?

Vi ved fra garderobestudier, det kun er 10 procent af alle forbrugere, der er i stand til at finde en størrelse der passer og som finder sig godt tilpas i den, men hvad så med resten af forbrugerne?

Spørger man Berit Konstante Nissen, er flere virksomheder begyndt at fokusere på det mismatch, der er mellem det tøj, der designes og hvordan kunden reelt set ser ud.

Teknologien kommer til at hjælpe både kunder og brands i fremtiden, når vi med 3D-kameraer i vores telefoner kan tage et billede af os selv med meget præcise mål, så tøjvirksomhederne kan skabe tøj, der passer lige netop vores krop.

Men løsningen er ikke at vente, indtil teknologien er der.

Viljen skal først og fremmest være der, og den kommer ofte, når tingene sættes i et nyt perspektiv, og at vi som forbrugere står sammen og kræver at få fornuft, retfærdighed og diversitet på dagsordenen -også når det kommer til størrelser.