Mange kvinder er blevet interesseret i et særligt stilobjekt: "Det har på en måde altid været et slags lukket nichenetværk"

Allerede for et par år siden skrev The Times, at kvinder i stigende grad investerer i luksusure. Kvinder køber nu flere ure til sig selv og ikke kun som gaver.

Det er interessant, fordi markedet for armbåndsure generelt, og luksusure specifikt, historisk set har været mandsdomineret, og det er det stadig.

Ifølge en ny rapport om kvinder og ure er der dog stadig mange ur-mærker, der ikke forstår at henvende sig til kvinder.

– Kvinder køber flere ure, men fortsætter med at være både underrepræsenterede og undervurderede, hvilket indikerer et stort uudnyttet potentiale for vækst i branchen, siger Suzanne Wong.

Sammen med Laetitia Hirschy og Nathalie Veysset står hun bag Watch Femme, som i samarbejde med Deloitte har udarbejdet rapporten.

Der er ikke meget empiri på området, og der mangler kvindelige forbilleder som samlere, topchefer, journalister og eksperter. Alligevel mener hele urbranchen, at de tager kvinder seriøst. Men ved de, hvad kvinder vil have?

Egentlig ikke, mener den norske urjournalist Thor Svaboe.

– Urbranchen er gammeldags og meget mandsdomineret, siger han.

De ved godt, at kvinder køber flere ur, for det giver penge i kassen. Men der er noget galt med måden man forsøger at sælge ure til kvinder på, mener Svaboe.

– Der er en dissonans mellem markedsføringen og hvor markedet er på vej hen. For mens de, der køber ure nu, går væk fra køn, markedsføres store ure stadig mod mænd og mindre og slankere varianter mod kvinder, selvom det nødvendigvis ikke er det, kvinder eller mænd leder efter længere.

– På mange måder kan man sige, at branchen er lidt bagud, siger Svaboe.

Han fremhæver Cartier som et eksempel på en aktør, der gør tingene rigtigt.

– De er gode til at markedsføre deres ure mere kønsneutralt. Forestil dig et ur på en kvindearm. Kvinder tænker: „Skal jeg købe dette ur, bare fordi jeg er kvinde?“ og mænd tænker: „Jeg har ikke lyst til at købe dette ur, fordi det er på en kvindearm“. Så de er i høj grad gået væk fra denne måde at gøre det på.

Andre satser på kendte kvinder som ansigter udadtil for at sælge ure til netop kvinder. Det er en velkendt og afprøvet opskrift.

Tennisstjernen Serena Williams er ambassadør for Audemars Piguet, Victoria Beckham har forelsket sig i Patek Philippe og har lavet sin egen kollektion for Breitling, som desuden fik Charlize Theron ombord, da de for nylig lancerede en af deres mest ikoniske modeller i to nye, slankere udgaver.

I forbindelse med åbningen af Europas største ur-univers i Oslo tidligere på efteråret åbnede Omega sin første butik i Norge.

Det schweiziske urmærke har en lang historie med at rette sig mod netop kvinder, fortæller Omega-chef Raynald Aeschlimann.

– At lave ure til kvinder har altid givet plads til kreativitet og originalt design.

– Dengang tog vi udfordringen med at lave smukke ure, der var mindre i størrelse, men stadig lige imponerende, når det kom til præcision, i strakt arm. Det gør vi stadig i dag, og det er virkelig en essentiel del af det, vi gør, siger han.

Ambassadørerne for det schweiziske luksusmærke er ofte kvinder. Og det er ikke hvem som helst, men både Cindy Crawford, Kaia Gerber og Nicole Kidman.

– Hver af disse kvinder er de bedste til det, de gør, og de står for værdier som elegance, karisma og kvalitet. Jeg plejer at beskrive Omega som et inspirerende mærke, og det at have stærke kvinder som ambassadører er afgørende for det. De repræsenterer de højeste standarder, og er man på udkig efter et ur, er det ofte det, man leder efter.

Resultaterne fra den nyeste rapport om kvinder og ure viser, at kvinders præferencer, hvor meget de er villige til at betale, og deres respons på mærkernes markedsføring, varierer på tværs af både generationer og markeder.

Der findes ingen bestemt profil. Alligevel er der nogle tendenser, der skiller sig ud nu, siger Hirschy, en af kvinderne bag rapporten.

– Kønsløse ure og vintage-ure er populære, især blandt de yngre. Vi ser, at kvinder foretrækker alsidige designs, der afspejler personlig smag og stil, siger hun.

Ja, for det er svært at beskrive et typisk "kvindeur". Det er administrerende direktør i Breitling, Georges Kern, ganske enig i.

– Ligesom for mænd varierer smag, personlig stil, samt hvilken anledning, de skal bruges til, siger han.

Kern bekræfter i høj grad, at der er et skifte, der finder sted i urverdenen nu.

– Vi ser, at kvinder køber flere ure, og også at de bruger penge på luksusure, fortsætter Breitling-chefen.

– Ure har traditionelt set været en af de få accessories, som mænd bruger, mens kvinder ofte bruger smykker som halskæder, armbånd og ringe. Men i dag er uret mere end bare endnu et accessory. Det er et udtryk for "jeg'et".

Trenden nu går mod mindre urværk

– Det hænger blandt andet sammen med væksten på det asiatiske marked, hvor de generelt foretrækker mindre diameter på urene. Vintage-trenden i urmiljøerne spiller også ind her. Det samme gør skiftende æstetiske præferencer. Skellet mellem herre- og kvindeure bliver stadig mindre defineret, og det afspejler igen en langt bredere trend, der går mod at udtrykke sig selv og sin personlighed, siger Kern.

– Det vi ser nu, er at vores kunder ikke kun køber flere ure, men også bygger deres egne "uregarderober", som inkluderer både små og store armbåndsure, der passer til forskellige anledninger, outfits og aktiviteter. Dette gælder i øvrigt både kvinder og mænd.

Urmarkedet har haft nogle gode år både under og efter pandemien, ligesom luksusmarkedet generelt. Men nu ser væksten ud til at være stoppet op for første gang siden 2009, ifølge Fortune.

– Dette afspejles i lanceringerne fra de store mærker, som i år er langt mere derivater af tidligere modeller end virkelig store nyheder, siger Thor Svaboe.

Han mener dog, at der er et stort potentiale for mærkerne i kvindelige købere. Men kun hvis nogle helt grundlæggende ting er på plads.

Butikoplevelsen er en af dem.

– Kvinder er utilfredse med den traditionelle butikoplevelse, som mangler både den skræddersyede shoppingoplevelse og et tilstrækkeligt udvalg, siger Veysett fra Watch Femme om resultaterne.

Samtidig går trenden mod, at stadig flere af mærkerne åbner fysiske butikker, selvom onlinehandel stadig står stærkt, ifølge Svaboe. Og det er takket være kvinder.

– Problemet er, at kvinder ikke føler sig velkomne i det typiske miljø i en urbutik. Derfor er det dem, der har drevet den nu langt større andel af online køb af ure. De føler sig simpelthen ikke hjemme i en urbutik, og grunden er nok, at miljøet ofte er så manddomineret.

For nylig åbnede Europas største urbutik dørene i Norge, nærmere bestemt i Eger-kvarteret på Egertorget i Oslo centrum.

Det er familievirksomheden Urmaker Bjerke, der står bag. 2700 kvadratmeter fordelt på tre etager. Med det styrkes Oslo som Skandinaviens førende destination for luksusvarer, siger Annette Lund, administrerende direktør i Promenaden.

Udviklingen i Oslo centrum de sidste par år har været enorm, og luksusbutikkerne ligger efterhånden som perler på den berømte snor her.

Louis Vuitton har sin største butik i Skandinavien her, Dior sin eneste, og Chanel åbnede for nylig dørene til sin første norske butik. Det nyåbnede ur-universet er en gylden mulighed for at nå ud til kvinder, men det er en udfordring, mener Svaboe.

– Butikkerne er jo utroligt flotte, men det får ikke nødvendigvis folk til at føle sig godt tilpas. For mange er det et stort skridt bare at tage skridtet ind i butikkerne, fordi de er så fokuserede på ure. Det har på en måde altid været et slags lukket nichenetværk.

Men noget er helt klart i forandring. Og også bag kulisserne er der noget, der er ved at ske nu.

Tidligere på året fik luksusmærket Audemars Piguet sin første kvindelige topchef, Ilaria Resta. Svaboe kalder det en milepæl og mener, det kan have signalværdi for resten af branchen.

– Det er virkelig stort, og det sætter på mange måder standarden.

– Det ville aldrig være sket for ti år siden.

Så hvorfor denne nye interessen for armbåndsur? Bruger vi dem overhovedet stadig til det, de oprindeligt var ment til, nemlig at se, hvad klokken er?

– Det er lidt som når man køber en Birkin-taske fra Hermès.

– Det er uden tvivl et statussymbol, og for mange handler det også om håndværket, der ligger bag. Det er en investering. Og et ur bruges jo stadig til at vise tiden. Men når man nu har ure overalt, køber man dem af andre grunde, siger Svaboe.

For at ringe, sende beskeder, lytte til musik eller måle hjertefrekvens, søvn, aktivitet og træning. Såkaldte smartwatches er blevet utrolig populære, men en modreaktion har været, at mange nu vender tilbage til de analoge ure.

Derfor har man opnået den modsatte effekt af, hvad branchen først frygtede.

– Mange ønsker at have et ur på armen, som ikke giver dig opdateringer om alt og intet hvert femte minut.

Trenden med armbåndsure som rene investeringsobjekter steg kraftigt under pandemien. Urjournalisten mener, at det var en til dels usund bølge.

– Mange ure, visse mærker og modeller, blev set mere som aktier end de smukke objekter, de er. Den trend er heldigvis ved at vende, siger Svaboe.

Men effekten af sociale medier er stadig reel, også i urverdenen, mener han.

– Man ser kendisser med ure i 100.000-kroners-klassen og opad, og man vil naturligt nok være som dem, siger han.

Det påvirker trendtendenserne inden for ure såvel som mode.

– En ny trend er, at kendisser bærer ure på den røde løber. Ure er blevet et signalobjekt på en anden måde end tidligere, og de er selvfølgelig blevet placeret der af urmærkerne selv. Det er uden tvivl big business, og den røde løber er blevet en vigtig arena for de store mærker.

Svaboe mener også, at den øgede interesse for ure skal ses i sammenhæng med, hvordan ure nu er dukket op i populærkulturen.

– Det har også noget at gøre med spalteplads. Tidligere var ure ofte forbeholdt nichepublikationer, men nu finder du artikler om ure i både store aviser som The New York Times og i modemagasiner, der ikke nødvendigvis er rettet mod mænd, afslutter han.

Denne artikel blev først bragt hos kk.no. Dette er en redigeret og oversat version.