Hvad sker der med H&M? Der er noget stort under opsejling

Vi har set det før: at store modehuse fra den ene dag til den anden har slettet alt indhold, de nogensinde har delt på sociale medier for at markere overgangen til en ny æra. Både Versace, Bottega Veneta og Gucci har benyttet sig af finten, 1) fordi det er noget, folk lægger mærke til, 2) for at slå en streg i sandet, når der eksempelvis kommer en ny chefdesigner til, og 3) fordi det gør folk hammer-nysgerrige.

Men havde vi nogensinde forventet at se et highstreetbrand som H&M anvende samme greb? Nej. Indtil deres Instagram-profil en dag i august pludselig stod gabende tom – og profil bioen oven i hatten var blevet ændret til det lidt kryptiske ”H&M& 12092024”.

Derfor holder vi selvsagt øje med, hvad søren der er på færde i H&M-land.

Betyder det, at vi skal til at se helt nye toner fra den svenske highstreet-gigant?

Måske.

Første sted at starte, for at komme til bunds i sagen, er deres kampagnemateriale til efterårskollektionen, AW24.

Allerede der lader der til at være store tanker bag, for med nutidens største ikoner, herunder Charlie XCX og Lila Moss, som kampagnemodeller er der slået et stort brød op.

Hertil kommer en kollektion, der er badet i lækre, æstetiske (og meget underspillet moderne) jordtoner som beige, chokoladebrun, grå, dyb bordeaux, camel med videre, tilsat langt mere konstruerede silhuetter end vi vanligvis ser fra H&Ms hånd. Det i samspil med den kryptiske sociale mediehåndtering og ledetråden i form af talrækken 12092024 (som vi tolker til at være 12. september 2024), gør at vores opmærksomhed er fanget, og troen på, at noget stort er i gærde, er stør stigende.

Hvis vi skal tro de clues, der er spredt ud som små brødkrummer på Instagram og i form af de allerede offentliggjorte kampagnebilleder, så vil efterårskollektionen, der – at dømme efter Instagram – bliver lanceret 12. september i år altså markere et skifte for H&M, præcis som vi kender det fra de store, eksklusive modehuse. Men hvad det skifte indebærer, ud over en kollektion, der ser ualmindeligt klædelig ud, vides endnu ikke helt.

Så der er grund til at holde sig på dupperne den 12.09.2024.

Nedenfor kan du set et udvalg af AW24-kollektionen fra H&M.